Verkaufen mit Referenzen im Maschinenbau

Empfehlungsmarketing gewinnt sowohl im Konsumgüter-, im Dienstleistungs-, als auch im Anlagegütermarketing immer mehr an Bedeutung. Die gewachsene Zahl der Empfehlungsportale für das Dienstleistungsmarketing zeigt dies deutlich. Bei Anlagegütern spricht man von Referenzen.

Referenzen sind Kundenempfehlungen, die aufgrund der vermuteten Neutralität des Referenzgebers besonders wirkungsvoll sind. Vor allem bei Erfahrungs- und Vertrauensgütern, die eine Qualitätsprüfung vor dem Kauf nicht zulassen, helfen sie das Risiko des Käufers zu reduzieren. Sie spielen vor allem beim Kauf von Investitionsgütern und Dienstleistungen, bei denen der Anbieter das Angebot nicht direkt im Verkaufsgespräch zeigen kann, eine bedeutende Rolle. Im Anlagegeschäft ist die Nutzung von Referenzanlagen essenziell. Als Referenzanlagen dienen Anlagengüter, wie Maschinen, Vorrichtungen, Großanlagen und Systeme, die nach Inbetriebnahme in weiteren Vertriebsprozessen als Bezugsobjekt dienen.

In einer repräsentativen Befragung wurden im Jahre 2014 Unternehmen des Maschinen- und Anlagenbaus empirisch schriftlich befragt. Für die empirische Untersuchung wurden 1009 Unternehmen befragt, wovon 106 geantwortet haben.

Knapp 40% der befragten Unternehmen haben ihren Vertrieb nach Produkten, ein Drittel nach der Größe der Kunden und ein Vierteil nach Regionen organisiert. Bei mehr als der Hälfte der Befragten erfolgt die Geschäftsanbahnung über Empfehlungen und Referenzkunden. Nahezu alle Unternehmen (97 %) halten eine Empfehlung bei Neukäufen für sehr relevant. Sie nutzen Referenzen in der Presalesphase. Drei Viertel halten den Aufwand für sehr lohnend.

Bei Maßnahmen zur Risikoreduzierung spielen Referenzanlagen bei zwei der Drittel der Unternehmen die größte Rolle, etwa ein Viertel nennt Qualitätszertifikate. Zwei Drittel der Unternehmen arbeiten mit ihren Kunden gemeinsam an der Entwicklung neuer Produkte.

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